A marca coletiva no agronegócio

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Os pequenos e médios produtores ruraiscontam no Brasil com valiosos instrumentos de uso coletivo que auxiliam na proteção, diferenciação e promoção dos seus produtos, das suas empresas e das suas regiões produtoras – as marcas coletivas, as marcas de certificação e as indicações geográficas. Tais instrumentos, no entanto, ainda são pouco conhecidos e utilizados. Nesse artigo vamos falar da marca coletivae demonstrar de que forma esse signo distintivo pode ser utilizado como uma ferramenta para inovar, alavancar e desenvolver os negócios das pequenas e médias empresas agropecuárias nacionais.

A marca coletiva é um sinal distintivousado para identificar produtos ou serviços provindos de membros de uma determinada entidade eos distinguir de outros idênticos ou semelhantes de entidades distintas. Trata-se de uma marca usada por muitos, mas que só pode ser requerida por uma pessoa jurídica representante da coletividade, como uma cooperativa, uma associação, ou outro grupo coletivo (Belson, 2002). Todos os associados, cooperados, ou vinculados com aquele ente coletivo, desde que sigam o regulamento de uso da marca criado e fiscalizado por tal entidade, podem utilizar a marca para identificar que o seu produto tem origem naquela coletividade.Normalmente, a pessoa jurídica que representa a coletividade administra a entidade e comercializa o bem, enquanto os associados são os produtores daquele bem assinalado pela marca coletiva (Barbosa, 2013).

O registro de uma marca coletivadeve ser requerido ao Instituto Nacional de Propriedade Industrial – INPI. É necessário que o titular elabore um regulamento interno de uso da marca e o arquive no INPI quando do requerimento da marca ou, no máximo,no prazo de até 60 dias a contarda data de depósito. A propriedade da marca coletiva, assim como a de todas as marcas no Brasil, se adquire após o registro validamente expedido. A marca coletiva deve ser utilizada nas condições previstas no regulamento, sob pena de ser extinta.As normas que regulam essas marcas estão expressas na Lei 9279/96 e na Resolução nº 296/2012 do INPI.

A adoção por uma empresa de uma marca coletiva pode ser classificada, segundo o Manual de Oslo (2005), como uma inovação de marketing. A introdução do uso das marcas coletivas nas pequenas e médias empresas agrícolas e pecuárias pode gerar uma mudança significativa, pois rompe com o paradigmados processos de promoção, difusão e marketing dessas empresas, inovando e iniciando outra trajetória de desenvolvimento. De acordo com Tigre (2006), “as marcas registradas conferem uma identidade ao produto, permitindo a sua identificação pelo consumidor. Desenvolver uma marca forte requer investimentos em propaganda e marketing, mas pode ser uma boa alternativa para fugir da competição por preços, típica de produtos sem identidade marcante ou diferenciação”.

As marcas coletivas podem ser utilizadas como uma forma dediferenciar, singularizar e difundirosprodutos rurais no mercado nacional. Elas contribuem ainda para ainserção de nossos produtos no mercado internacional. Com a globalização e a intensificação do comércio internacional, os mercados viram-se obrigados a padronizar seus produtos e serviços para atenderem as exigências e expectativas de um número maior de pessoas oriundas de países e culturas diversas (Tigre, 2006). Dessa forma,muitos países decidiram que os produtos por eles importados devemser diferenciados e com qualidade e outras características verificáveis, criando a exigência de um maior controle dos online casino produtos e serviços exportados.

Outro diferencial da marca coletiva é que além dela identificar o produto ou serviço assinalado, ela também identifica os seus produtores ou prestadores, promovendo essa coletividade e imprimindo na marca a personalidade da coletividade produtora (Regalado, et all, 2013). Nos arranjos produtivos locais, por exemplo, a marca coletiva tem um importante papel como instrumento de marketing e na formação de uma imagem forte e coletiva das empresas de uma determinada região.Usualmente os arranjos produtivos locais concentram um número expressivo de empresas que exercem a mesma atividade. Se essas empresas trabalharem em conjunto, investindo em P&D ou em inovações incrementais e na apropriação conjunta dos ativos intelectuais por elas produzidos, terão muito mais chances de se posicionarem de forma competitiva no mercado nacional e internacional.Esse signo permite ainda que seus titulares barateiem seus custos, ganhem mais força de negociação de preço e maior capacidade de produção e de exportação de seus produtos. Nas palavras de Fernando Peregrino do SEBRAE (2009), utilizando uma marca em comum, “os pequenos produtores podem comprar matérias primas juntos e despachar lotes coletivamente. Além disso, dividem os gastos de criação de embalagem, rótulo e logomarca. Assim, um produtor que não teria condições de disputar clientes com grandes empresas poderá ver sua mercadoria disponível em prateleiras de supermercados exatamente ao lado dos produtos concorrentes”.

Apesar das vantagens acima elencadas, a marca coletiva ainda é subutilizada pelas empresas nacionais. Coseguimos obter os dados acerca das marcas coletivas depositadas no INPI até abril de 2012 . Verificamosque até a data mencionada somente 2.436 marcas coletivas de residentes foram requeridas ao INPI . Dessas marcas, apenas 50 se encontram registradas e 882 pedidos de registro marcas ainda encontram-se em análise. O INPI arquivou 1504 pedidos de marca coletiva. Uma das razões para esse alto número de arquivamento é a falta de cumprimento dos requisitos para o depósito da marca coletiva, como a necessidade de um regulamento de uso (Regalado, et all, 2013). Objetivando auxiliar na modificação do cenário acima, o INPI e a Sociedade Nacional de Agricultura -SNA firmaram um acordo de cooperação técnica,com o objetivo principal de incentivara disseminação da cultura e da importância das indicações geográficas e das marcas coletivas, para um melhor entendimento e uso do sistema de PI como fator estratégico para a promoção da inovação tecnológicas, da competitividade e do desenvolvimento sustentável dos negócios do setor (INPI CGCOM, 2013; SNA, 2013). Dessa forma, as pequenas e médias empresas produtores poderão contar com suporte técnico especializado na construção e proteção desses dignos distintivos.

Informações Fonte: Base SNPI/INPI. Dados obtidos em Regalado et all,( 2012)

[1] Para se ter uma noção do baixo número de pedidos de registro de marcas coletivas, somente no ano de 2012, 150.107 pedidos de registro de marcas foram depositados no INPI. Fonte: http://www.inpi.gov.br/images/docs/dirma_estat_portal_ago_13_tabela_1.pdf